\n
Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом. Статья опубликована в журнале«Менеджмент в России и за рубежом.» — 2. Подобная разрозненность не дает возможности целостного восприятия данной концепции и тем более её эффективного использования при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, дополняющих концепцию, и сделаны соответствующие обобщения. Фундаментальным фактором эффективной работы торгового подразделения является налаженная система управления товарным ассортиментом, построенная на базе передовых разработок в области торговли. Одной из таких оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент(КМ). Данное направление ведет свои истоки с середины 8. Schnucks, насчитывавшая в 6. Сент- Луис, США), внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определённой категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций . Именно этот случай лег в основу революционного вывода(идеи) – процесс управления ассортиментом, как совокупностью определенных категорий(бизнес единиц) является более эффективным, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность зачастую разнородных товаров. Сама идея была доработана компанией P& G в рамках концепции Efficient Consumer Response(эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей . С учетом накопленных представлений и опыта о процессах, связанных с управлением товарным ассортиментом, автором предлагается следующее определение понятия категорийного менеджмента: «это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес- единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем(начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями(ритейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей. При традиционной системе организации торговли(торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения. Магазин · Категорийный менеджмент Перед Вами книга « Ценообразование для торговых организаций. С привязкой к конкурентам!». Пенза Издательство ПГУ. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис». Торговый менеджмент / И.А. 7 нот бизнеса : Настольная книга руководителя / Е. Торговый менеджмент: учебное пособие. Купить книгу доставка почтой, читать отзывы, скачать, ISBN 978-5-222-21774-0. Интернет-магазин Феникс . При этом неизбежно возникают просчёты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы . В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям(маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес- единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес- процессами. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий . У команды, ведущей категорию появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях, доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. На основании анализа целого ряда литературных источников . Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь от формата торгового подразделения. Торговый менеджмент Издательство: Украинско-Финский ин-т менеджмента и бизнеса, 1997 г. Бланк И.Торговый менеджмент. М.Торговый менеджмент. Читать онлайн книгу Г.Н. Принципы менеджмента в торговых предприятиях. Рассмотрим ключевые фигуры, стоявшие у истоков менеджмента в торговле. ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ, КНИГИ ПО ТЕМЕ. Однако, по мнению автора, обязательно должны присутствовать следующие этапы формирования товарной категории. Пример структуры категории представлен на рис. Рис. 2 Структура категории. В соответствии с данными принципами формируются все уровни от категории до единицы учета товарного запаса. Количество ступеней определяет глубину классификации(на рис. Теоретически глубина классификации бесконечна, но на практике чрезмерное углубление приводит к запутанности, и многие ступени начинают дублировать друг друга . Автор предлагает следующее определение этому понятию: . В теории КМ выделяются пять видов ролей отводимых товарным категориям . Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль. Создатель потока. Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей(которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния — 3. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Генератор наличности. Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль — не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок. Защитник. В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Создатель имиджа. Роль, отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и«облагораживании» атмосферы покупок. Тестовый товар(не основная)Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие в этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1- экспериментальная позиция; 2- для создания впечатления полноты ассортимента; 3– для спецклиента с целью«сарафанного» радио. Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж. Стоит отметить, что в литературе встречаются и другие классификации ролей. Наиболее известные — это набор ролей Харриса и набор ролей Нилсона . Данный этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа являются определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней. Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны во всевозможных публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу. Сюда входят анализ данных о рынке(емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе(целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХУZ анализ, оборачиваемость, маржа и. Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия. Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это трудоемкий аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период времени. Как правило, планы/нормативы выставляются по следующим показателям . Основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается ста. Прогнозирование последствий. Разработка комплекса мероприятий, позволяющих избежать отклонений ассортимента от структуры спроса; Определение способов финансирования категории на заданный период; Формирование бюджета категории на заданный период. Определение тактики товарной категории. Разработка и исполнение тактики категории есть ни что иное, как повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит. Важно отметить, что именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики. Выполнение планов по товарной категории Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик. Проведение анализа категории/оценка эффективности категории. Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи, по мнению автора, подходит нижеприведенная сводная матрица. В сводной матрице(табл. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды за которые они считаются, определяются исходя из целей контроля. Таблица 2. Сводная матрица. Ассортимент. Вложения. Затраты на рекламу и продвижение. Рентабельность продаж. Оборачиваемость товарного запаса. Эффективность использования торгового пространства(DDP/M2, DDP/M3)Темп роста товарооборота за период. Темп прироста товарооборота за период. Привлеченные средства. Собственные средства. Общая величина вложений. Категория 1 Подкатегория 1. Сегмент 1. 1. 1 Подсегмент 1. Ед. Зап. i Сегмент 1. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца. Предложенная последовательность стадий в рамках КМ является, по мнению автора, готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако, конечный алгоритм(последовательность и количество стадий), зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, кадров и, главное, от того, какое место в цепочке производитель — конечный потребитель компания занимает. Необходимость проведения дальнейших исследований авторы видят по следующим направлениям. Литература. Кандалинцев В., Финансовый вес категории. Управление ассортиментом по товарным категориям. Category Management: a matter of joint optimisation, Nyenrode Research Papers Series — Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1. Гурова Н. Новая технология управления: категорийный менеджмент. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник/Пер.
0 Comments
Leave a Reply. |
AuthorWrite something about yourself. No need to be fancy, just an overview. Archives
April 2017
Categories |